商品やサービスのことや採用のことなど、会社から情報発信を行うことが益々重要になっています。最近では所属する社員のSNSを強化して、それを企業の業績に結びつける方法が流行しています。（※この場合社員のタレント化が進み、移籍が活発になるでしょう。ただしおそらく多くの企業では再現不可能です）

その企業によほど強い「何か」があれば、購買者や利用者がSNSやブログで“自主的に”言及してくれることも多いと思いますが、普通そんなことはほとんどありません。

情報発信にも色々な方法がありますが、やはり最も取り組みやすいのはSNSやブログサービス、自社サイトにおけるWebコンテンツによるものでしょう。

発信したからと言って必ず効果が出るわけではありませんが、まだ世間に知られていない企業がやらない理由もありません。

ただし未経験の企業からすると「情報発信しよう」と言われてもどうすればいいのかわからず、例えば「今日のランチの報告」になりがち。

この記事では、企業がブログ（※会社のWebサイトのコンテンツ投入の総称とします）を使って継続的に情報発信をしていくことのメリットとコツを解説していきます。

まずは会社のブログを書く目的をはっきりさせること

「ブログやSNSは無料で使えるからやらない手はない」

というのはよく聞くお話。もちろん私もそう思いますし、お客様にも何度もお話してきました。ただし、厳密には完全に無料でできることは企業活動においてほとんどありません。

確かに多くのブログやSNSに利用料はかかりませんが、もしWordPressなどを使った自社サイトで情報発信をしていく場合には、無料で使えるデザインを利用したとしても、サーバー代・ドメイン代はかかります。

また、noteやアメブロ、SNSにはそういった目に見える経費はかかりませんが、だからといって0円で運用できるかと言えば、それは違います。

こういった情報発信は、誰かが担当しなければなりません。社員なのか、アルバイトスタッフなのか、外部のパートナーなのか、それとも経営者自身が発信していくのか。

それらには、どうしても人件費（外部パートナーの場合は外注費）がかかります。「社長がやればタダ」という考え方も理解できますが、厳密に言えば社長の1時間単価は「会社の売上／社長の稼働時間」で算出するべきだと思いますので、役職が上になればなるほどコストがかかると考えたほうが良いでしょう。

ここで考えるべきことは、「そのブログを投稿することで狙う目的」をはっきりさせることです。

例えば、

• 顧客との関係性を深め、購入頻度が上がる
• 検索流入を獲得し、長期的に新規の見込み客を得る
• 企業の内面や普段の仕事ぶりを知ってもらい、採用精度を上げる

などなど、考え出せば「得たいこと」が出てくると思います。

これらを実現するためにブログが担えることは大きいと考えますが、想定し得る利益と比較して、どのくらいのコストをかけられるかをイメージしましょう。

それでも、社長がやることで得られるものも当然あります。社長にしか発信できない情報もありますし、それでしか得られない成果もあるでしょう。

目的とそれに付随するコストを比較して、やるかやらないか、やるのであれば誰がやるのかを決めていく必要があるのです。

弊社の場合、この記事のようなコンテンツは代表である佐藤が担っていますが、その他のコンテンツ制作はスタッフと外部パートナーに依頼しています。

私自らが書く理由は、この「ナレッジ」というカテゴリーで発信する内容が、基本的に私自身が普段のビジネスで得た知見だからです。そしてそれが、将来的に会社の売上に大きく貢献してくれることがわかるからです。

また、適切な費用をかけて事業部別に外部パートナーに依頼することもあります。これはもう少し短い期間で「投資と回収」を考えての施策です。

さらに「NZワインのサイト」のように直近では利益を生まないものの、企業として取り組むべき価値を感じている場合もあります。このような場合は必ずしも私が適役でなく、かと言って外部パートナーでは難しい事が多いので、スタッフに分担して担当してもらうようにしています。

社長やそれに準ずる方が情報発信する場合には、できるだけ恒久的かつ既存のビジネスの売上を安定／向上させるためにリソースを費やすべきです。

仮に経営者が「個人的なブログ」として発信する場合にも、その方の「個」を立てていき、それを会社の業績につなげる必要がありますが、「今日のランチ」を発信しても仕事には結びつかないことがほとんどです。

とにかく、個別の事案ごとに最適なリソース配分をしていくことが重要でしょう。

書くことがない？

普段の業務でWeb活用面のサポートをしていて、お客様に「そりゃ、できるなら発信したほうがいいですよね」というお話をします。ただし殆どの場合に「できるなら」と付け加えるようにしています。

そして更に言えば「本当に難しいですよ」とも付け加えます。

やはり継続的にコンテンツを投稿していくことは、それほど難しいことなのです。私も自分で散々やってきて、いまはスタッフや外部のパートナーさんに依頼しつつもこうして書いているので、その難しさは十分すぎるほど理解しているつもりです。

何が難しいのかといえば、それは大きく２つでしょう。

• すぐに結果が出ない
• 書くことがない、枯渇する

おそらく社長や上司に「ブログを書いて」と頼まれれば、10から20記事くらいは書くべきことが見つかるはずです。しかしその10や20ですら実際に文章を書き始めると「こんなの公開していいのかな」という迷いが出てきて、どんどんハードルが高くなって、いずれやめてしまいます。

私の持っているイメージですが、一般の中小零細企業のブログ運営は、社長の日記を除けば10記事以内で更新がストップしている企業がほとんどではないでしょうか。

「こんなこと誰でも知ってるから、書く意味ないよね？」と何度言われたことでしょう。多分50回では足りないと思います。

でも業界の常識は意外と普通の人の非常識だったりします。こんなこと誰でも知っていると思っていたことに「へー、そうなんですね」と言われることだってあるでしょう。

もちろん本当に誰でも知ってることもあるかも知れませんが、私も例えばいろいろな用語についてど忘れして検索することがありますし、きっと世界の誰かの役には立つと思うんです。

もちろん大きな需要のある内容を、狙って検索上位に持っていく力のある企業もあるでしょう。そうすれば大きな検索流入を得て、その中から得たい成果につながるでしょう。

ただしそれは非常に難しいことでもありますし、そうなるためにはその前に通らなければいけない段階が存在します。

はじめから大きな成果を狙うのではなく、小さな成功を積み重ねることでいずれ大きな成果につながる可能性が出てくるのです。

そのためには、ひょっとしたら誰かの役に立つかも知れないことを、コツコツと積み重ねていくしか有りません。それは、会社で普段仕事をしていて起きることを可能な限り記事化していくことです。例えばこの記事も普段の仕事で「書くことなんて無い」「でもなんとか集客したい」と言われたからこそ、書けるわけです。

毎日真剣に仕事に取り組んでいて、何も書くことが無いということはありえないと思っています。自分が必要があって調べたり、知っていることを誰かに説明したりすることが多くあると思います。

それをコンテンツにすれば良いのです。

「とりあえず社長に命じられたから書く」では成果は出ない

ここで問題となるのが、社長以外の社員がコンテンツを作る場合です。

一般にこういったコンテンツマーケティングの施策は、とにかく成果が出るまで時間がかかります。それを経営陣が理解している上に目的が明確でないと、おそらく何となく始めて、なんとなく終わっていきます。

多くの場合、継続してコンテンツを投稿していけばいずれ何らかのかたちで実を結ぶのですが、それでもただ漫然と継続していてもだめです。

重要なのは、主体性と危機感と使命感を持って取り組めるかどうか。あとは裁量がないと難しい。

主体性は、自分が自分の仕事として取り組むことです。社長が担当するなら（多くの場合目の前のお金にならないのでなかなかできませんが）当然主体性は備えますが、一社員として取り組む場合、それは非常に難しいことです。

業務として取り組む以上、明確な目的無しにただやれば良いものではなく、何らかの成果を出していかなければなりません。

そしてその成果を経営陣が理解している必要があります。それを理解していなければ突拍子もない基準を設けてしまいがちですから、そこは然るべき知見のある人材を育てる、もしくは外部から招聘する必要があるでしょう。

ただ外部から招聘するとなると、それなりに費用がかかります。これをどう捉えるかは、経営陣の考え方次第。もちろん外部にすら適切な人材がいない可能性もあります。

そこで社内で、となった場合、会社として未経験のことに取り組むわけですから、担当の社員としては非常に面倒な仕事になります。成果が不明瞭な仕事は評価につながらないので、やりたいわけがありません。

ですから経営陣はひとつ明確な覚悟を持って「とにかくはじめて、続ける」と決めましょう。

それを担当社員に伝えて、最初のミッションは「企業がコンテンツを発信することの意味や方法を理解すること」で良いと思います。

おそらく2〜3カ月真剣に情報収集すれば、ぼんやりとした全体像は見えてきます。その後に然るべき成果（KPI）を設定して、それに向けて突き進んでいくべきです。

ジャンルにもよりますが、例えばまずは検索流入数を月間10,000にするとかですね。もちろん闇雲に流入だけを追うとデメリットも出てきますが、はじめてやることを自社内で、となればいろいろな壁にぶつかりながらやるしかありません。

このように数字の目標を持つことができれば、モチベーションのある社員なら数字への危機感や会社への使命感を持って、様々なことを自己解決していくでしょう。

それを「とにかくはじめろ」といった形でスタートしてしまうと、おそらく早々に頓挫してしまうと思います。

事業の主業務に携わる人でなければ書けない

第二の難しさはここにあります。

会社から発信する情報は、基本的に会社の主幹事業である場合が多いでしょう。例えば木材を扱う企業であれば木材やその周辺のビジネスについての情報を、車に関する企業であればそれに関する情報といった具合です。

こういった場合、読むべき価値のあるコンテンツを制作できるのは、その主体となる事業に取り組む人となる場合がほとんどです。実際に現場で感じたことを書いていくことができれば、検索者の意図とピタリと重なって大きく根強い流入を生み出すことが可能となります。

しかし、このようなコンテンツを発信できる人材は多忙であることがほとんどで、

「え、ブログ？そんなのやってられないよ。それより目の前の売上に集中させてくれ。」

となるのは必定です。その意識があるからこそ活躍できているのです。これを解消するのは非常に難しく、多くの企業が結果を追い求められることのない、比較的時間の融通が効く社員（内勤社員など）に命じます。

こうなると、必然的に生み出せるコンテンツの質も下がりますし、そもそも書けることが少ないので惰性で続けることとなり、検索意図とマッチせずに流入を獲得できないまま終わります。

この問題は一朝一夕では解決できず、社長、もしくはコンテンツ発信に価値を感じているそれに準ずる人材が実践して結果を出すしかなくなります。

ただしそれを実践できる会社も少ない。私が知っている限り、Web系企業を除けばほとんどありません。だからこそ、実践できる企業は大きな果実を手にする可能性が出てくるのです。

誰がやるのかという問題は未解決のままではありますが、次の章を読めば「これならできそうだ」というイメージを持ってもらえるかもしれません。

発信の「ネタ」はどう見つけるのかはとてもかんたんです。自分が調べたことを書けばいいだけなのです。

自分が調べたことは他の人も調べている

おそらくプライベートはもちろん仕事でも日常的に検索をしますよね。検索するということは、知りたいことがあるはずです。

その検索するに至った経緯と、検索して調べた結果何を得たのかを書くだけで良いのです。

「自分も検索して情報を見つけたわけだから、もうネット上にあるよね？意味あるの？」

と思いましたか？

それはその通りなのですが、

• あなたが調べたことはひとつのコンテンツで解決しましたか？
• いくつかのページで情報収集して、複合的に実践して解決しませんでしたか？
• 検索するに至った課題は、参照したページと同じでしたか？
• 一度の検索でピッタリのコンテンツが出てきましたか？

情報自体は殆どの場合、広大なインターネット上に落ちています。ただ、1記事でピンポイントに答えにたどり着けるものだとは限らないのです。

そもそも検索するまでの文脈も人それぞれですし、あなたが調べたことは他の人も調べている可能性が高い。世の中に自分だけが知らなくて他の人が全員知っていることなんてあり得ません。

だから、検索して苦労して情報収集した経験をコンテンツにするだけで良いのです。もちろんそれですら、そこそこに時間をかけてつくるものになるでしょう。慣れない人だと3時間以上、慣れた人でも1時間以上。

実際、今私が書いているこの記事は、おそらくすでに5時間以上使って書いています。

もちろんこの記事は調べた情報をまとめるようなものではなく、もう少し自分の意見が入っているので「重い」のは事実です。つたない文章ながら、できるだけ矛盾が無いように行きつ戻りつしながら書き進めています。

ただしこういった記事も慣れれば書きやすくなりますし、そもそも会社のコンテンツ発信としては少し慎重にならざるを得ないものなので、それこそ経営者や事業責任者の仕事。成果が直接的に数字に現れづらいものの取引先や採用面での企業理解につながる、より上位階層のコンテンツだと思います。

そうではなくて日々の情報発信という面で見れば、やはり自分がぶつかった疑問とそれに対する解決方法、そしてその結果を、人が読みやすいかたちで記録していくことです。

これがもっともハードルが低く、検索している人の役に立つものだと言えます。そうすれば自ずと何らかの成果が出てくるでしょう。

もちろんアクセス解析ツールを導入して成果を計測し、改善点を探ることも非常に重要ですが、「ネタがない」はこれで多くの場合に解決できるはずです。

一般企業の情報発信とは日記ではない

企業の発信するコンテンツとして重要なのは、もちろん目的によりますが、「日記ではない」ということです。

「社長が発信しろって言うから」という姿勢ではどうしても行事などの報告になってしまい、社内向け、就活生向けの情報にしかなりません。もちろんそれで良いという判断もあり得ますが、それでは入社式、表彰、社員旅行など数ヶ月に一度の更新となってしまうでしょう。

もし社内や採用を意識した情報であれば、例えば社長、社員、取引先へのインタビューを掲載することなどが考えられます。いずれにせよ意図を持って企画し、コンテンツ化するようにしましょう。行事レポートも良いのですが、それだけではなく会社を理解してもらうためにできることを考えましょう。

また広く世の中に発信し、検索流入を利用して何らかの成果を得たい場合は、基本的に検索者の意図に沿うコンテンツをネット上に置いておく意識を持ちましょう。

検索は、当然ながら誰かが検索するところで行動が始まります。その行動をコントロールすることは一切できません。

だから、「こういう立場でこの疑問を持つ人は、これらのキーワードの組み合わせで検索するはずだから、先日調べたことで役に立てそうだな」という意識で、コンテンツを制作しましょう。

どちらにせよ、自分の中にある材料だけでコンテンツを作ろうとすると、すぐに枯渇してしまいます。作家でない我々は、外部にあるものを自分なりに料理する意識を持つことで、格段にコンテンツを生み出しやすくなります。

採用を意識した情報なら社員という大きなコンテンツ源がありますし、検索対策なら自分が検索したことや今までの実績でよいでしょう。部内の会議で部下に調査を命じたものでも作れそうですね。その報告書を上手に外部向けにリライトしても良さそうです。

こうして考えると、ネタはそこら中に転がっていますし、週に1〜2本程度の更新であればじゅうぶん継続していくことができるのです。

いま流行りのnoteはどうか

少し脱線しますが、いま「note」というブログプラットフォームが流行しています。

基本的にはアメブロやはてなブログのようなブログサービスと似ているのですが、主に東京にあるIT系企業やマーケティング関連企業などが多く利用していて、少し雰囲気が違います。

特徴はコンテンツに課金しやすいこと、全体の空気感が上品なことでしょうか。意図的にクリーンな運営を目指しています。

私は、企業としてnoteに参入するのはあまりおすすめしていません。noteで発信するメリットが感じられないからです。

• もしnoteが方針を変更したら？
• もしnoteの運営会社が倒産したら？
• もしシステム障害で今までの記事が消えたら？
• もし規約違反としてアカウントを削除されたら？

こういったことを考えると、企業として発信するのであれば、他社に依存するのではなく、自社ドメインの育成を最優先してほしいと思います。自社ドメインやコンテンツは会計上計上されませんが、非常に大きな資産となりえます。弊社の場合にも自社運営メディアから大きな売上を生み出してきました。

ただし、所属する社員にどんどん情報発信してもらおう、という空気感ならnoteをすすめるのはアリだと思います。プラットフォームの空気感が非常に洗練されているので、ビジネス利用しやすいでしょう。注意点として、先述したように社員の個が立った場合には移籍の確率が高まりますので、引き止めるためにも企業としての魅力が重要になりますね。

究極的にはプラットフォームは何でも良いのですが、より効率的にやるなら、企業は自社ドメイン・自社サイト一択。個人はnoteなどのブログプラットフォームがよいのではないでしょうか。

SNSの使い方

ここまでブログ（に限らず企業Webサイト）での情報発信について書いてきましたが、SNSはどう使うのか。

企業としてはちょっと使いづらいのが現実です。おそらく有名企業やある程度のブランド構築ができているBtoC企業でない限り、フォローしてくれるのは取引先か、自社の社員くらいなものです。

そこで大きな成果を見込むのはよほど面白い運用ができる社員がいない限り無理ですし、尖ったことを容認する会社の度量みたいなものも必要です。また万一の運用担当による暴走を管理する必要もあります。

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そこで利用方法としては、企業サイトではイマイチだった日記（行事報告など）を行うのはいかがでしょうか。あとは更新した企業コンテンツの告知に使いましょう。

ただし広告を使うのであればまた別のお話となってきます。

ツイッターやFacebookの広告は企業活動とも割と相性が良いので、利用してみるのもありですね。

そのお話は別の記事で書いていきたいと思います。

まとめ

長くなりましたのでそろそろまとめます。

企業がWebサイト上で行う情報発信を検討する場合は、

1. 目的を明確にする
2. 段階ごとに成果を明確にする
3. 各材料は社内や周辺にあり、担当者個人の中には少ない
4. 「命じられたから」では続かない
5. 責任感を持って取り組む
6. 経営者はそれを長い目で見る
7. 発信とは言うものの、読み手に受け取ってもらえることを書く
8. 基本的に自社サイトに積み上げていく
9. SNSは全然別ものである
10. やらないという判断もあり

ということを意識すると良いと思います。

運用が軌道に乗れば、大きな成果を出すことができるのが自社サイトによる情報発信です。

その道程は長く険しいものになりますが、できるだけルーティンにしつつ質を担保できるフローを作り上げるかどうかが重要となります。

決して簡単なものではありませんが取り組む価値はあると断言します。

ただしYMYL（Your Money Your Life）領域の場合は、投資したリソースが一切回収できない危険性があるので、少し慎重な判断が必要です。詳しくはまた別の機会に。